カテゴリー: マーケティング Marketing

ロジスティクスサービスにおけるサービス特性の実例と対応方法について説明します。
１サービスの無形性　
　実際にサービスを受けないとサービスの内容や質は評価することができません。宣伝だけみてもサービスの内容を実感することはできません。航空会社がパイロットの優秀性や親切なスチュワーデスを広告で訴求するのは、この無形性のためです。
　ロジスティクス企業はサービスを訴求するために、ロジスティクスシステムを支える人材やハードを強調することがあります。ヤマト運輸がセールスドライバーの誠実さを、DHLがネットワークのグローバル性を、Fedexがチームワークの良さを訴求するのも同じ要因からです。

２品質の変動性　
　サービスを提供する社員によりサービス品質は変わります。理髪店で新人よりも顔なじみのベテランを好むのはこうした理由です。対応策としては、研修などで個人によるサービスレベル差をなくすことや、人的関与を減らすことが考えられます。例えば、ホテルや飲食店などでのサービスの研修を行ってサービス品質を保つことや、予約や注文のＩＴ化など自動化で人的関与を減らすことがあげられます。

　ロジスティクスは多くの人的作業が関与するサービスです。そのため、まず研修や訓練で人的なサービスレベルの差をなくすことが必要です。さらに、投資負担がありますが、ＩＴやマテハンの導入などの機械化で品質維持につとめることなどがあげられます。

３不可分性　
　サービスは生産（供給）と消費（需要）が同時です。ホテルなどをイメージしてもらえればよいですが、消費者がサービスを受ける時には、サービスの供給と需要が同時に行われております。その結果、サービスの提供者と受け手の顧客の相互関係が重視されます。場所などの雰囲気、提供者の身だしなみなどが重要な要素となるのです。
　ロジスティクスでは、この点はあまり重視されないかもしれませんが、サービスの特性として認識する必要はあります。運転手の身だしなみや受付の雰囲気への配慮も重要なマーケティング要素なのです。

４消滅性　　　
　当然ですがサービスは在庫できません。　たとえばホテルや旅客機の空席は機会損失となり、回復することはできません。

　ロジスティクスではトラック、飛行機、船舶などすべての貨物輸送というサービスを行う際に、貨物がなければ空で運行しなければなりません。モノのようにとっておくことが出来ません。そのため共同配送、共同運行などにより実車率、乗客率などを向上させることが求められます。

５需要の変動性　
　季節や時間などにより需要変動が大きくなるのもサービスの特性です。需要管理には、非ピーク時の価格の引き下げ、朝食メニューや平日ゴルフパックなどの非ピーク時の需要活性化があります。レストランのラウンジのような補完サービスも考えられます。供給管理のもっとも簡単な例にはセルフサービスがあります。パートの活用による需要変動の緩和も一つです。非ピーク時に清掃などを行うことで、人員の効率を高めることも一手段です。
　ロジスティクスサービスで需要の変動性に対応することは非常に困難です。需要を自らコントロールすることは困難ですので、供給管理が主な対応策となります。ピーク時に自社の人員や設備だけで対応できなくなった場合に、外注先などを利用することが最も一般的な供給管理策です。

製品・サービスを販売する場合、生産者、卸売業者、小売業者、消費者から構成されるチャネルメンバーに対して、製品やサービス特性に合わせて効率的、効果的なチャネル政策を採用する必要があります。今日ではサプライチェーンマネジメント理論の浸透により、効率的な生産・販売・物流システムの確立が求められています。

　チャネル政策には、伝統的理論として一般消費財などが該当する開放的チャネル、化粧品などが該当する選択的チャネル、ブランド商品などが該当する専売的チャネル、などのモデルがあります。

　ロジスティクスなどサービス業でもたとえば、ヤマト運輸が宅配便の取次店をどのように選択したのかが一つのチャネル政策の一例です。宅急便開始時、酒屋を荷物の取次店としてサービス網を拡充していった経緯があります。この場合、ヤマト運輸は選択的チャネル政策を採用したといえます。やがてヤマト運輸は、コンビニの成長に伴い、コンビニを利用してゆきました。現在では、自社の営業所を拡充して自宅や会社からの直接販売に乗り出しております。
　一方で、デルやアマゾンなどのように、インターネットによる消費者への直販が急速に伸びています。当講座も一例かもしれません。

　ちなみにデルやアマゾンなどのインターネット販売を支えているのが、宅配便など高度なロジスティクスシステムであるのは言うまでもありません。

プロモーションには様々な方法があります。テレビやラジオなどの広告、クーポンやサンプルなどの販売促進、セールスマンによる人的販　売、新聞からの取材などによるパブリシティなどです。

　ヤマト運輸では新聞、雑誌、テレビなどさまざまなメディアを活用した広告の他、企業サービスなどには人的販売も取り入れ、雑誌や新聞などによる取材を受けてのパブリシティにも積極的です。しかしながら身近に見かけるヤマト運輸のセールスドライバーとトラックが一番のプロモーションなのだろうと思います。

　また、プロモーションのうちの広告にはさまざまな類型があります。

　広告対象で分類すると、企業広告と製品広告があります。企業広告とは商品やサービスなど特定ブランドについてではなく、企業そのものを訴求して企業イメージ向上を目的とした広告です。製品広告は、たとえば宅配便やクロネコメール便など特定の製品やサービスのブランドの宣伝を目的とした広告です。
　また、訴求内容による類型もあります。製品情報について訴求する情報提供型広告。自社ブランドが品質面やコスト面で優れているかを訴求する説得型広告。自社ブランドを忘れさせないことを訴求するためのリマインダー広告。自社ブランドと競合ブランドを直接、間接に比較するための比較広告です。

価格の決定要因には、製品やサービスを提供するための固定費や変動費などのコスト要因、顧客の価格に対する需要の大きさなどの需要要因、競合の価格を考慮した競争要因などがあります。

　さらに価格を決定したあと、価格政策により価格の運営方法を検討します。低価格の目玉商品により顧客を引き寄せ、商品ミックスで客単価向上を図るロスリーダー政策、ひげそりとかみそりのように主商品の価格を低くし付属品の価格を高くするキャプティブ価格、地域別に価格を変える地域別価格政策などがあります。

　こうした複合的な要因を検討し、前ページを考慮したうえで、顧客に買ってもらえる価格を決定する必要があります。

　宅配便の価格政策については、取扱商品により価格を変える商品ミックス価格政策と地域別価格政策の組み合わせからサービス料金を設定しています。

価格政策はマーケティングの意思決定でもかなり重要な要素です。　安ければ売れるというものではありません。適正な値付けが重要です。

　物流サービスでは、基本的に距離と大きさ（重さ）により価格帯が異なります。さらに、サービスの緊急性エキスプレスサービスとノーマルサービス、時間指定サービスなど納入時間によっても料金は異なります。

　ヤマト運輸は高いというイメージがあります。非価格対応を実践しています。サービスにかけるコストが割高なのかもしれませんが、ブランド力やデリバリーの正確性への自信が背景にあると思います。

　学問的には「マーケティングとは４Ｐの組合せ＝マーケティング・ミックス」　と定義されます。先ほどの述べた感覚的な定義と比較すると非常にわかりにくい定義となります。

　４Ｐとは、マーケティングを行うにあたって必要となる4要素、プロダクト（製品）、プライス（価格）、プレイス（場所、チャネル）、プロモーション（販売促進）のことです。このマーケティングの4要素をさまざまに組み合わせることでマーケティング活動は行われますが、その組み合わせをマーケティング・ミックスと呼びます。

　マーケティング活動では、マーケティング・ミックスの４要素、すなわち、プロダクト（製品）、プライス（価格）、プレイス（場所、チャネル）、プロモーション（販売促進）を特定するとともに、４要素が、①ターゲットとする顧客集団にフィットすること、②４要素間のフィットがよいことが重要です。

　マーケティングの定義にはさまざまなものがありますが、

　マーケティングとは、売れる仕組みをつくること

というのは、非常にわかりやすく、明確です。マーケティングとはロジスティクスと同様に一つのシステムだといえます。

優れたマーケティングは、営業の必要をなくしてくれる。

営業というと営業マンが個人レベルでサービスや商品を販売するイメージがあります。それに対して、マーケティングは企業レベルで、サービスや商品を販売するための仕組みやシステムを作ることであるといえます。すぐれたマーケティングがあれば、営業がなくなるというのは理想論だと思いますが、それだけのインパクトがあるのは間違いありません。